在钢丝上漫步，从《守望先锋》看游戏的体验与付费

　　在人们的印象中，内付费作为免费网游的惯用手法，和传统游戏一直扯不上关系。不过，游戏产业正在悄然发生改变，越来越多的3A作品开始加入微交易系统，试探玩家底线逐渐成为一种趋势。作为老牌IP的《光环》和《战争机器》同样不能免俗，而Take-Two则靠《GTA OL》的内付费系统赚了个盆满钵满。

　　然而，无视玩家体验势必会受到惩罚，《星球大战：前线2》显然是个用力过猛的例子，它点燃了人们长期积蓄的不满。在甩出“60美元全价本体”的同时，又将一部分可玩内容设置为付费解锁，这其中还包括影响对战体验的角色、能力、装备等内容，极大破坏了游戏的竞技平衡。对于那些研究微交易系统的开发商而言，在3A游戏中加入付费点无异于走钢丝，稍有不慎就会落入万丈深渊。

　　钢丝一侧是玩家与社会舆论的压力， 另一侧却是高昂开发成本的逼迫。《死亡空间2》的研发成本达到6000万美元，根据前关卡设计师Zach Wilson的爆料来看，EA在进行宣发时又花掉了6000万美元，这意味着就算以60美元的全价计算也要卖出200万份才能回本，如果再加入索尼、微软等零售商分成，该作400万的最终销量也只能勉强维持温饱。 

　　仅贩卖一次性收费的盒装游戏已经难以维持生计了，开发商在榨取3A作品“赚钱能力”的道路上开启了探索之路，DLC的引入成为了一种常见手法，只要保证足量的内容更新，玩家们也愿意为这个额外的部分付费。不过，一部分商业巨头变得越来越贪婪，最初只是试探性的将游戏本体分拆开卖，随后又在作品中加入皮肤、饰品等增值元素，最后甚至干起了影响竞技平衡的勾当，金钱逐步成为了改变数值的标尺。

　　平衡体验和付费并非一件易事，失败的作品数不胜数。《死亡空间3》就是个偷鸡不成蚀把米的例子，它在合作模式中引入了可用现金购买的武器材料，这让许多系列粉丝感到不满。根据Vgchartz的统计数据来看，其全平台的整体销量仅为220万套，还不如上一作的成绩。而《中土世界：暗影之战》在加入了需要付费的战争宝箱后，玩家们甚至开始通过修改控制台来获取物品，华纳不仅没能赚到这笔钱，该作在Metacritic上用户评分也降至3.5分。

　　不过也有一些相对比较成功的例子，在延续传统3A游戏基础体验的同时探索适合自己的商业模式，《守望先锋》算是其中一个代表。

数字游戏引发的打折风潮

　　首先，解决游戏本体售价所带来的入驻门槛，逐渐成为许多3A游戏吸引非核心玩家的必修功课。尽管考虑到40美元的本体定价以及免费的后续更新，《守望先锋》的定价相对传统3A更有竞争力。不过，数字平台的打折风潮无疑影响了传统盒装游戏的销售模式。

　　通常情况下，绝大多数主机单机类游戏的销售集中在发售的前几周，越往后卖的越少。而愿意参与首发的人也没那么多了，即便是最核心的玩家也只会第一时间买入钟意的几个系列。如果等待一个月的时间就能让自己节省30美元， 那么多数人也没理由不这么做。两个因素的共同推进下，才促成了如今价格策略形成的背景，这是过去整个游戏产业都未能预料到的发展。 

　　在实体游戏还是市场主流时，盒装游戏往往相当保值。开发方（发行方）无法单方面的主导价格，这其中还涉及到中间供应商、零售商等复杂的利益牵扯。2010年时，《洛杉矶时报》曾对传统实体游戏的分成流向进行过分析。以一款售价60美元的产品为例，首先支付给微软、索尼、任天堂的平台版权许可费就占到了7美元，而在分发、包装盒运送的途中又耗去了4美元，再加上零售商的15美元分成，以及积压产品所造成的7美元损失，发行商最后只能到手27美元。

　　后期由于诞生了一些依附于电商平台的直营店，中间抽成的减少才使得价格有了压缩空间。不过，盒装游戏仍然要受市场的供需影响，受欢迎的大作几乎不可能降价。只有当游戏需求量不大，或者二手大量流入和发行末期时，零售商和供应商才会为了清空库存亏本售卖。

　　相比之下，数字版并没有存货压力，这给了开发方和发行方更自由的定价空间。诸如Steam、GOG一类的分发平台，近几年来也是凭借这个机会将数字游戏促销的理念推广了出去。不难发现，如果按照盒装游戏的分成标准来算，厂商就算给一个数字版的全价游戏打五折还是有利可图。

　　贝塞斯达、育碧、华纳一时之间成为了降价狂魔。10月27号才发售的《德军总部2：新巨人》，在一月之后的秋季特卖中就打了个对折。价格不过一百的还有《中土世界：战争之影》，其10月10日的发行时间也早不了几天。育碧花了两年才做出来的《刺客信条：起源》同样没有逃过魔爪，普通版、豪华版和黄金版均给出了17%OFF的优惠。

　　当然这几家公司可能干得有些极端。一般来说，降低主机单机类游戏的本体售价更多是为了延长生命周期，强调联网的竞技型和服务型游戏则需要以此来维持活跃度。

　　暴雪的价格策略可以说借鉴了一些数字平台成功的销售方式，但主要还是受益于由战网探索出来的市场经验。比如在今年年初的打折季期间，它们就是以“产品矩阵”的形式来进行促销的——需要首次付费的《守望先锋》、《星际争霸2》、《暗黑破坏神3》就引入购物代金券，而免费游玩的《风暴英雄》则以2折的新手礼包来推广。

　　此外，对于《星际争霸2》和《守望先锋》这样的竞技游戏而言，官方还需要考虑降低门槛来推动竞技品牌。电竞比赛一直是暴雪旗下的重要项目，例如与国内合办的“黄金系列赛”，或是涉及到50多个国家和地区的“守望先锋世界杯”。不难发现，参与人数是电子游戏世界赛事最重要的基础之一，而无论是选手还是看客，绝大多数都来源于游戏本身的玩家。

　　因此，促销和优惠活动的展开也结合了这个因素。例如《星际争霸2》就有一个“战友免费”功能，允许付费用户带上一名免费玩家参与模拟战、配对比赛和自定义游戏等多个内容。通过这种方式，游戏就可以尽可能挖掘潜在的竞技玩家，从而扩大旗下比赛的受众。

　　结合这些来看，《守望先锋》的价格策略显得顺理成章。暴雪去年黑五就给典藏版打了个六折，从游戏上线开始，平均每3~4个月还会开启一次“免费周”活动，而继今年春节期间推出的代金券活动之后，近日国服启动的本体半价促销力度同样可观。