赛博朋克2077

Cyberpunk 2077

平台

XboxX PS5 PS4 XB1 PC

发售时间

2020-11-19

游戏基因

动作 角色扮演 科幻 主视角 射击 开放世界 剧情

《赛博朋克2077》跟网红的合作错在哪里

作者 果其然   编辑 箱子   2020-08-11 08:38:58

既没选英雄,更没选专家。

  “假如有一个外星科学家,给它地球在几十亿年前的所有初始数据,它能通过计算预测出今天这片沙漠的存在吗?”

  “当然不能,因为这片沙漠的存在不是地球自然演化的结果,沙漠化是人类文明造成的,文明的行为很难用数据把握。”

  这是科幻名著《三体》中的一段精彩对话,如果我们将文中的“数据”替换成“参与建模和配音的当红 UP 主”,将“人类文明”替换为“玩家反馈”,那么 CDPR 公司显然是那个“外星科学家”,而结果自然是无法预测,甚至出乎预料的。

  8 月 5 日,CDPR 宣布游戏《赛博朋克2077》的内容里,将会引入几位中国玩家熟悉的游戏 UP 主,作为人物建模和承担部分配音。CDPR 自认为这个消息会获得中国玩家的广泛赞誉,但结果却产生了意料之外的,强烈的负面反馈。

  在我询问的 20 位玩家里,有 13 位表示“很反感”,有 4 位表示”随便,无感,我都不认识这些 UP 主啊”,只有 3 位表示“可以接受,就是个乐子,说不定是负面营销呢?”

  个人认为负面营销的几率几乎为 0,因为负面营销的方式都是遮遮掩掩、语焉不详,不会如此堂而皇之,大张旗鼓。这就像 CDPR 本身的行为 —— 说建模和配音仅是彩蛋,但哪会有彩蛋提前泄露,而且拿着大喇叭到处喊,边走还边吆喝:“彩蛋就是这样,快来看啊”。

  而整个事件的结果,是 CDPR 的这颗彩蛋扔偏了,我不敢说这是一发臭弹,但是至少是一枚空包弹。

网红的好处都有啥

  KOL 是目前营销学的热词。KOL=Key Opinion Leader,就是指“意见领袖”,即在某个领域发表观点并且有一定影响力的人。带入光怪陆离的互联网世界,请 KOL 便可以简单的理解为:请网红。

  既然 KOL 已经有了专有名词进行了描述,就证明请网红是一门是普遍、高效、科学的学问。对厂商来讲,请网红自然可以使得自家的产品,拥有快速跨界和传播的能力,无论该他们是美妆博主,还是吃货主播,只要有大量粉丝就行。

  而对于网红来说,通过宣传厂商的产品,便可为自己的人设打造更为信服和耀眼的光圈,此时厂商的产品对网红来说,就变成了公信力和影响力的保证,无论卖的是包包还是电风扇,有品牌效应就行。对于双方来说,KOL 营销都更为简便高效,合约的拟定和执行都更加可控便捷。

  在游戏业界,网红也是一把宣传利器。例如《奇迹暖暖》在北美营销的时候,就与网红 Nikkie 进行了合作,身为美妆博主的 Nikkie 在自己的节目中化上了《奇迹暖暖》的二次元妆容,带来的是 510 万次的观看。

  与之类似的例子,还有《传说对决》(王者荣耀)在土耳其的攻城略地。该游戏请的是土耳其当红主播 Enes Batur,作为百万级粉丝的网红,Enes Batur 不仅经常插播自己游玩《传说对决》的片段,后来还专门直播了一期自己游玩《传说对决》的全过程,为这款游戏在土耳其流行贡献了巨大力量。

Enes Batur

  根据相关机构报告,2018 年平均每 1 美元的 KOL 营销花费,就能收获 5.2 美元的媒体价值,数据证明:请网红对于商家来说,是普遍、高效、科学的操作。

  不过,上述成功的案例还集中在游戏衍生品的范围,并未涉及到游戏本体内容。而且电子游戏和一般商品不同,受众的情感链接级别更高,其中单机游戏又需要付出更多时间。造成的结果,是玩家对于单机所投入的情感尤为深入,无论是剧情、人物、玩法,这些元素很容易在玩家的脑中,促成独立的情感宇宙。它是人们自身逻辑特点和喜恶观点的结合体,更加的排斥外来因素。

  CDPR 采用所谓“黑历史”的 UP 主进行 KOL 活动,可能不是真不了解这位网红的种种,而是把中国互联网想简单了。但众多玩家的反馈告诉他们:《赛博朋克2077》是我们眼中的神作,玩玩衍生合作还行,拜托别让不专业、不被我们信服的网红们在游戏内容里瞎掺和了行不。

  有句话说的很有道理,互联网是没有记忆的,但中国互联网的规模和程度却又是其他国家无法比拟的,这就造成中国互联网也许也经常失忆,但不会迅速麻木,即便麻木了,记忆沉淀的速度和体量,也需要较长的时间进行消化。

看你玩游戏,就真爱你吗

  游戏 UP 主本身通过玩游戏来吸引粉丝、博得共情,但游戏本身不是他们的创造,他们游玩的过程只是游戏本体的衍生品。更为重要的,是游戏本身的性质:

  想完整体验一部质量说得过去的作品,人们需要相对高度集中的精神,大密度的时间储备,以及相关题材的知识敏感度,很大程度上只有这样才得以去进行玩法和剧情的摸索。这大概就是相当一部分玩家哪怕不是硬核玩家,都喜欢自己一个人静静玩游戏的原因。

  而很多网红 UP 主在直播游戏过程时,则不需要上述的成本考虑。恰恰相反,直播游戏要想迅速吸睛的话,需要他们不断分散观众和自己对于游戏的专注程度,这样才能博得更广泛的受众,而不是仅仅是玩家这单一领域。

  于是许多网红 UP 主在直播游戏之时,都需要夸张的语言表达和强烈的肢体动作,以及跟游戏内容格格不入的效果音,插科打诨是标准配备,装疯卖傻也会经常出现。造成观看游戏的体验,其实就是“玩一段、骂一段、笑一段、闹一段”,周而复始,无穷尽也。无形之中,其实是在解构游戏,破坏了作品的连贯性和沉浸感。

因为有发表种族主义言论的嫌疑,网红 PewDiePie 也上了一些游戏公司的黑名单

  这样的做法,非常明智。没错,我写的是“非常明智”。

  因为游戏对于大多数网红 UP 主来说只是介质,自身的“才艺表演”才是吸粉利器,但这样的做法一旦进入核心玩家领域,就会产生动机上的矛盾。最终造成的,就是玩家文化和饭圈网红文化的不同步:

  核心玩家在观看网红 UP 主直播的时候,很可能只是当作游戏的预览和试玩,一旦发现心头所好,就会将精力转移到游戏本体的相关信息,而不是继续将大量精力分配给观看网红 UP 主的才艺表演,因此关注不等于喜欢,关注也不等于赞同。

  而粉丝观看 UP 主玩游戏,则是期待他们本身超常规的肢体或者语言表现,游戏本身素质到底如何?我到底买不买?是退而求其次的问题,甚至是最不重要的问题。

  这两种文化本身是不会打起来的,即使有冲突,最多也是在隔岸观火的安全领域里,不疼不痒的相互磨磨牙。但《赛博朋克2077》围绕配音和建模的举措,则是提供了两个领域难得的交集场地,使得两种文化有了桌面上的碰面的机会。

  玩家们自然不会同意将饭圈网红文化,化作一种“实质性的游戏内容”植入备受自己期待的《赛博朋克2077》里。

  这个道理其实跟喝酒、开车一样。喝酒、开车的行为,单独提炼出来都没有错,但要是两者同时出现,就是错误而且危及生命。最终的结果,便是《赛博朋克2077》这次宣发活动有些串味儿:原来个性喷张、特立独行的赛博朋克题材 3A 巨作,突然有了一丢丢当红页游的诡异气息。

下一页:别把网红和专业性扯上关系

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果其然 特约作者

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