《赛博朋克2077》跟网红的合作错在哪里

　　“假如有一个外星科学家，给它地球在几十亿年前的所有初始数据，它能通过计算预测出今天这片沙漠的存在吗？”

　　“当然不能，因为这片沙漠的存在不是地球自然演化的结果，沙漠化是人类文明造成的，文明的行为很难用数据把握。”

　　这是科幻名著《三体》中的一段精彩对话，如果我们将文中的“数据”替换成“参与建模和配音的当红 UP 主”，将“人类文明”替换为“玩家反馈”，那么 CDPR 公司显然是那个“外星科学家”，而结果自然是无法预测，甚至出乎预料的。

　　8 月 5 日，CDPR 宣布游戏《赛博朋克2077》的内容里，将会引入几位中国玩家熟悉的游戏 UP 主，作为人物建模和承担部分配音。CDPR 自认为这个消息会获得中国玩家的广泛赞誉，但结果却产生了意料之外的，强烈的负面反馈。

　　在我询问的 20 位玩家里，有 13 位表示“很反感”，有 4 位表示”随便，无感，我都不认识这些 UP 主啊”，只有 3 位表示“可以接受，就是个乐子，说不定是负面营销呢？”

　　个人认为负面营销的几率几乎为 0，因为负面营销的方式都是遮遮掩掩、语焉不详，不会如此堂而皇之，大张旗鼓。这就像 CDPR 本身的行为 —— 说建模和配音仅是彩蛋，但哪会有彩蛋提前泄露，而且拿着大喇叭到处喊，边走还边吆喝：“彩蛋就是这样，快来看啊”。

　　而整个事件的结果，是 CDPR 的这颗彩蛋扔偏了，我不敢说这是一发臭弹，但是至少是一枚空包弹。

网红的好处都有啥

　　KOL 是目前营销学的热词。KOL＝Key Opinion Leader，就是指“意见领袖”，即在某个领域发表观点并且有一定影响力的人。带入光怪陆离的互联网世界，请 KOL 便可以简单的理解为：请网红。

　　既然 KOL 已经有了专有名词进行了描述，就证明请网红是一门是普遍、高效、科学的学问。对厂商来讲，请网红自然可以使得自家的产品，拥有快速跨界和传播的能力，无论该他们是美妆博主，还是吃货主播，只要有大量粉丝就行。

　　而对于网红来说，通过宣传厂商的产品，便可为自己的人设打造更为信服和耀眼的光圈，此时厂商的产品对网红来说，就变成了公信力和影响力的保证，无论卖的是包包还是电风扇，有品牌效应就行。对于双方来说，KOL 营销都更为简便高效，合约的拟定和执行都更加可控便捷。

　　在游戏业界，网红也是一把宣传利器。例如《奇迹暖暖》在北美营销的时候，就与网红 Nikkie 进行了合作，身为美妆博主的 Nikkie 在自己的节目中化上了《奇迹暖暖》的二次元妆容，带来的是 510 万次的观看。

　　与之类似的例子，还有《传说对决》（王者荣耀）在土耳其的攻城略地。该游戏请的是土耳其当红主播 Enes Batur，作为百万级粉丝的网红，Enes Batur 不仅经常插播自己游玩《传说对决》的片段，后来还专门直播了一期自己游玩《传说对决》的全过程，为这款游戏在土耳其流行贡献了巨大力量。

　　根据相关机构报告，2018 年平均每 1 美元的 KOL 营销花费，就能收获 5.2 美元的媒体价值，数据证明：请网红对于商家来说，是普遍、高效、科学的操作。

　　不过，上述成功的案例还集中在游戏衍生品的范围，并未涉及到游戏本体内容。而且电子游戏和一般商品不同，受众的情感链接级别更高，其中单机游戏又需要付出更多时间。造成的结果，是玩家对于单机所投入的情感尤为深入，无论是剧情、人物、玩法，这些元素很容易在玩家的脑中，促成独立的情感宇宙。它是人们自身逻辑特点和喜恶观点的结合体，更加的排斥外来因素。

　　CDPR 采用所谓“黑历史”的 UP 主进行 KOL 活动，可能不是真不了解这位网红的种种，而是把中国互联网想简单了。但众多玩家的反馈告诉他们：《赛博朋克2077》是我们眼中的神作，玩玩衍生合作还行，拜托别让不专业、不被我们信服的网红们在游戏内容里瞎掺和了行不。

　　有句话说的很有道理，互联网是没有记忆的，但中国互联网的规模和程度却又是其他国家无法比拟的，这就造成中国互联网也许也经常失忆，但不会迅速麻木，即便麻木了，记忆沉淀的速度和体量，也需要较长的时间进行消化。

看你玩游戏，就真爱你吗

　　游戏 UP 主本身通过玩游戏来吸引粉丝、博得共情，但游戏本身不是他们的创造，他们游玩的过程只是游戏本体的衍生品。更为重要的，是游戏本身的性质：

　　想完整体验一部质量说得过去的作品，人们需要相对高度集中的精神，大密度的时间储备，以及相关题材的知识敏感度，很大程度上只有这样才得以去进行玩法和剧情的摸索。这大概就是相当一部分玩家哪怕不是硬核玩家，都喜欢自己一个人静静玩游戏的原因。

　　而很多网红 UP 主在直播游戏过程时，则不需要上述的成本考虑。恰恰相反，直播游戏要想迅速吸睛的话，需要他们不断分散观众和自己对于游戏的专注程度，这样才能博得更广泛的受众，而不是仅仅是玩家这单一领域。

　　于是许多网红 UP 主在直播游戏之时，都需要夸张的语言表达和强烈的肢体动作，以及跟游戏内容格格不入的效果音，插科打诨是标准配备，装疯卖傻也会经常出现。造成观看游戏的体验，其实就是“玩一段、骂一段、笑一段、闹一段”，周而复始，无穷尽也。无形之中，其实是在解构游戏，破坏了作品的连贯性和沉浸感。

　　这样的做法，非常明智。没错，我写的是“非常明智”。

　　因为游戏对于大多数网红 UP 主来说只是介质，自身的“才艺表演”才是吸粉利器，但这样的做法一旦进入核心玩家领域，就会产生动机上的矛盾。最终造成的，就是玩家文化和饭圈网红文化的不同步：

　　核心玩家在观看网红 UP 主直播的时候，很可能只是当作游戏的预览和试玩，一旦发现心头所好，就会将精力转移到游戏本体的相关信息，而不是继续将大量精力分配给观看网红 UP 主的才艺表演，因此关注不等于喜欢，关注也不等于赞同。

　　而粉丝观看 UP 主玩游戏，则是期待他们本身超常规的肢体或者语言表现，游戏本身素质到底如何？我到底买不买？是退而求其次的问题，甚至是最不重要的问题。

　　这两种文化本身是不会打起来的，即使有冲突，最多也是在隔岸观火的安全领域里，不疼不痒的相互磨磨牙。但《赛博朋克2077》围绕配音和建模的举措，则是提供了两个领域难得的交集场地，使得两种文化有了桌面上的碰面的机会。

　　玩家们自然不会同意将饭圈网红文化，化作一种“实质性的游戏内容”植入备受自己期待的《赛博朋克2077》里。

　　这个道理其实跟喝酒、开车一样。喝酒、开车的行为，单独提炼出来都没有错，但要是两者同时出现，就是错误而且危及生命。最终的结果，便是《赛博朋克2077》这次宣发活动有些串味儿：原来个性喷张、特立独行的赛博朋克题材 3A 巨作，突然有了一丢丢当红页游的诡异气息。

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