看完夏日游戏节2022，聊聊游戏业界那些求变与不变

　　尽管今年 E3 2022 继续缺席，但有夏日游戏节，同期数场游戏发布会的联袂而至并未令这个夏天显得冷清。多款作品公布了发售日，将接下来一年的游戏列表排了个满满当当。

　　《星空》的实机演示、《最终幻想16》充满魄力的 CG 预告、《最终幻想7 重制版》的续作、忍者组三国题材新作《卧龙》都让玩家们对 2023 年充满期待。而在今年，我们就可以玩到《最终幻想7 核心危机》的高清复刻版、按次世代标准重制的《最后生还者 第一章》等作品。

　　要数最令人印象深刻的发布会，由微软、贝塞斯达、动视暴雪联合举办的 Xbox 游戏发布会必然是种子选手。

　　除了包括《星空》《守望先锋 归来》《暗黑破坏神4》《极限竞速Motorsport》等一系列重磅作品在内的豪华阵容，「十分洗脑」也是令人印象深的原因之一。相信无论哪一个盘点本次发布会的文章或视频，都需要花费大量的篇幅与时长去重复同样的一句话：首发加入 XGP。

　　持续的疫情悄然冻结了很多人对时间的流逝的实感，自 2017 年在争议中诞生，XGP 不知不觉已经走过五个年头。大家本以为 XSX 和 PS5 的发售能令电子游戏进入一个新的阶段，或许是 4K 足以以假乱真的画质，又或是 VR 融合虚拟与现实的科幻体验，却不想一切的期待都在被疫情踩了一脚刹车之后摔了个人仰马翻。只有大刀阔斧践行订阅制的 XGP 悄悄吃到了红利，长成大人模样，试图改变游戏行业。

　　2022 年夏天，那个月朗星稀的夜空中，我们看到了游戏行业销售模式悄然转变的轨迹。

微软究竟想要改变什么？

　　想要理解游戏销售模式的改变，就需要理解游戏这个商品一直以来的发行方式的历史。

　　这段历史的第一章，是以任天堂 FC 和雅达利为首的卡带实体销售模式。这个阶段游戏卡带的制作成本十分高昂，FC 游戏的平均售价高达 5000 日元。须知当时日本职工每月的平均工资也才 10000 日元，和老前辈电影录像带一样，游戏卡带同样催生出服务于普通老百姓的租赁业务。

　　第二章则发生在 2003 年，那一年 PC 上的 Steam 平台和 Xbox、PS2 等主机都不约而同地涉足了网络。在这之前的很长一段时间，尽管游戏介质经历了卡带、软盘、CD 和 DVD 等变化，不变的却是游戏渠道商分发实体门店销售的传统模式。在那个年代，国产游戏《神魔至尊传》想要修复一下恶性 bug，甚至需要等一个月以后随游戏杂志附赠补丁光碟。

　　网络的发展带来了数字版游戏，这从根本上解决了游戏介质的问题。对于游戏厂商而言，数字版游戏打通了厂商和玩家之间的壁垒，为游戏厂商带来了超过 30% 的利润，因此所有主机厂商都不遗余力地寻求数字版游戏的发展。在疫情封锁的间接助推下，数字版游戏的销量占比已经全面超越了实体版游戏。

　　发展至今，游戏的发行方式已经彻底进入了第三个章节。在网络发展的加持之下，游戏的发行被拆分得越来越细碎，曾经需要重新包装发行的资料片，慢慢变成了 DLC，变成某一次的大型更新，直至变为游戏发售后更新计划中的某一环。玩家从为一整个游戏付费，逐渐变成了为小半个游戏，一个结局，乃至一件衣服付费。

　　受益于服务型游戏这种发行模式的转变，游戏厂商得以对商业成功的项目进行更加深度的压榨，不断延续其生命周期挤干最后一滴商业价值。一个厂商对一款成功的游戏进行超过十年的维护更新已经不是天方夜谭。

　　看到这里，我们也能明晰游戏销售模式一路走来究竟在追求什么，自然也不难理解微软想要改变的究竟是什么。

寻求游戏软硬比的突破

　　软硬比是衡量一款主机游戏销售成绩的硬指标，尤其是对于微软索尼这种经常在硬件上亏本销售的厂商。在服务型游戏完成了对单个游戏价值的深度压榨之后，游戏厂商都不得不在广度上再寻找新的方向。

　　历代游戏主机之中，仅有 Xbox、PS3、PS4 以及 Xbox 360 四款主机达成过超过 10 的软硬比，也就是在主机的整个销售生涯内每卖出一台主机的同时平均卖出了超过 10 份游戏。

　　这看起来是一个不错的成绩，但是在除以主机销售年份以后我们会悲哀地发现，没有一款主机的年平均软硬比能够达到 2。也就是说，将新老玩家购买的游戏数量彻底平均一下，每台主机一年甚至不会玩到 2 款游戏。

　　虽然听起来有些耸人听闻不合常理，不过明晰了一些现实存在的情况以后也就不难理解了。在游戏玩家的组成中，除了我们熟知的在主机发售前两年就购入并且几乎每月购买一款游戏的骨灰玩家，也不乏每年只购买一款车枪球或别的网游就能玩上很久的玩家，还有只少量购买新作、大部分游戏都是二手的理财玩家，当然也还有买了主机之后没多久便放着吃灰的圈外人。

　　合购、二手、租赁甚至是服务型游戏的发展，种种因素都在不断拉低一款主机的软硬比，为看起来欣欣向荣的游戏市场发展设置了隐形的枷锁。

　　价格敏感是消费者的天性，扩大销售则是资本家的本能，两种不同需求的碰撞持续多年也没有得到突破。厂商用廉价的游戏通过刷数据的方式强拉软硬比并没有实际的意义，因为这并不能带来和数据对等的利润，最好的方向仍然是如何吸引更多玩家购买更多 60 美金的全价游戏。

　　普通用户每月 10 美金的标准订阅费用，一年下来刚好 120 美金，是两款全价游戏的价格。微软对 XGP 定价可以说是目标非常清晰了。

　　你无法指望群体头部的少数玩家们再买更多游戏，即使他们非常有钱也不能变出更多的时间，那么就从最广大的玩家那里寻求改变，试着让他们每年消费达到保底两款全价游戏。长此以往，随着 XGP 的用户数量越来越多，那么微软就能够让软硬比无限逼近甚至突破 2 这道天堑。

脱实向虚跳出硬件的桎梏

　　稍微了解 XGP 的玩家应该知道，XGP 不仅仅服务于微软旗下的 Xbox 系列主机，同时也有服务于 PC 平台的 PC Game Pass。

　　在过去很长一段时间里，主机和 PC 是互相隔绝的两个生态。由于硬件差异过大导致移植困难，游戏从立项之初就要决定自己一生将要留守的平台，即使游戏厂商有心移植也很少会看上 PC 平台，各大第一方更是对这个别家的硬件避之唯恐不及。

　　直到神圣的 X86 连接了我们每一个人，在游戏主机架构逐步趋于统一，以虚幻为首的商业引擎对移植加大了支持力度之后，全平台游戏几乎已经成为了主流。

　　第一方御三家之中，微软第一个踏出了兼容 PC 的一步。得益于自家在 PC 操作系统领域的垄断，在比尔盖茨还在位时，微软就早早提出了 Xbox 和 Windows 系统的联动策略，Xbox one 直接搭载了一个适配版的 Win8 系统。

　　经过一番试探过后，微软也终于明白，虽然硬件是别人的，但卖软件挣到的钱却实实在在是自己的。很多玩家曾在意全平台游戏是否会影响主机硬件的销量，经过这么多年的实践证明，这种担心纯属杞人忧天，更何况，一台游戏主机本身的利润又能有多少呢？不赔钱就已经不错了。

　　继 Valve 之后，微软也体验到了借别人的鸡下自己蛋的乐趣。

　　在过去，第一方平台商们通过硬件限制绑定软件，将游戏变成只此一家别无分店的专属品，以此来提高硬件竞争力。硬件高销量意味着高用户量，而高用户量就是软件高销量的保障，最终形成软硬件互补的正向循环。这是第一方平台商向第三方厂商收取 30% 抽成的底气。

　　随着全平台游戏的普及，平台商们竞争的重点变成了谁才是同一款游戏的最佳体验平台，由此引发了索尼和微软持续至今的硬件军备竞赛。

　　脱实向虚背后的逻辑与此异曲同工。既然已经无法阻止游戏向其他平台扩散，那么倒不如积极的参与进去，无论玩家在哪个平台都能买到由自己提供的游戏。重点从来不在硬件的销量，而在于硬件销量背后所代表的用户量。

　　脱离了硬件物理层面的限制，微软经营的范围就从一款游戏主机变为了一个庞大的 Windows 生态圈，这个生态圈理论上可以囊括任何硬件，可以通过任何一种硬件吸收用户。

　　脱实向虚结合订阅制，如果要用一个接近的例子来举例，那么就是现在已经成为常态的流媒体服务。国外的 Netflix，国内的优酷、腾讯、爱奇艺，观众只需购买视频会员，即可在手机、平板、电视上可随时观看自己喜欢的作品，不受硬件的限制。

游戏界永恒不变的竞争力是什么？

　　在大家都甩掉或吞并了跟不上时代的竞争者之后，竞争才又回到那些亘古不变的问题上来。流媒体服务核心的竞争力是内容，是高质量的自制剧，于是 Netflix 凭借《纸牌屋》一跃冲天，随后 BBC 推出《浴血黑帮》，迪士尼也下饺子一般打造漫威和星战相关剧集。游戏平台商也同样如此，无论什么时候，独占的优质内容都是最核心的竞争力。

　　任天堂花费了近 40 年时间，通过宫本茂等一众天才不遗余力的培养和塑造，成就了如今 EPD 十个部门每年不低于 5 款第一方作品的惊人生产力。

　　索尼旗下的《战神》《GT赛车》《漫威蜘蛛侠》《地平线》等系列仍是吸引玩家的金字招牌，这次的夏日游戏节同样把宝押在了当家头牌顽皮狗旗下的《最后生还者》上。

　　微软在御三家之中的第一方开发实力原本是最孱弱的，效率难以支撑一整台主机所需的基础阵容，因此，微软做出了许多努力。首先，微软积极吸引了许多优质的第三方游戏加入，也让 XGP 拥有了全新的意义。

　　如本次游戏发布会上公布的《空洞骑士 丝之歌》《卧龙 失落的王朝》《瘟疫传说 安魂曲》等令人期待的作品宣布首发加入 XGP，使其本身愈发成长为一个具有竞争力的虚拟游戏平台。如果 XGP 真的做到了市面上的大部分游戏你有我也有，那么它的订阅制将会在价格上体现出无与伦比的优势。

　　版权带来的收益是内容生产者们争夺的焦点，在兄弟行业流媒体领域，Netflix 就遭遇到了这样的背刺。在确认订阅制的可行性之后，迪士尼决定肥水不流外人田，将自家作品收回到旗下的流媒体服务迪士尼 +，既强化了自身的竞争力，同时也削弱了对手；华纳也收回了老友记助阵自家 HBO Max。

　　据 Jumpshot 统计，Netflix 最受欢迎的 50 个节目中，一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体。或许是为了避免同样的悲剧发生在自己身上，微软作为科技公司中的巨鳄，启动了超能力。

　　哎，微软，你的超能力是什么来着？

　　我很有钱。

　　是的，微软的钞能力真的很强。短短不到两年时间，微软风卷残云一般将贝塞斯达母公司 Zenimax 和动视暴雪两个能够独立召开游戏发布会的发行商收入囊中，加上黑曜石、Rage、Id 等多家颇有实力的工作室，有钱真的可以为所欲为。

　　在玩家们看着《星空》《守望先锋》《Pentiment》等一个又一个游戏「首发加入 XGP」而发出惊呼之时，或许很难注意到一个理所应当的事实：这些游戏都是微软旗下的第一方作品。忽然就变得十分强大的第一方开发实力，保障了在可预见的数年之内，微软都能拥有极为强悍的竞争实力，且这些资源不会像 R 星、EA 或者育碧的作品那样随时可能飘然而去另起炉灶。

　　结合从 Netflix 身上得以验证的发展路径，以优质第一方内容为爆点深挖用户基数，依靠用户增长和年费达成快速的资金回笼，进而反哺内容生产的方式是跑得通的。

　　订阅制用户大多是以年为单位缴费，这意味着第一方平台商以及背后的第三方发行商，都可以对接下来几年的销售前景有明确的预期，唯一的不确定只在他们能否持续的生产高质量的内容俘获玩家的芳心。想要持续获得优质的爆款作品则需要运气，而这运气的保障就来自于靠谱的开发工作室以及大量的资金支持。说到后者，只能感叹一句，有钱真好。

　　无论今后 XGP 是否能够可持续地发展下去，玩家购买游戏购买主机的逻辑永远会绕回到一个问题：你有什么别人没有的好东西？玩家只会追逐优质的游戏内容和舒适的游戏体验，这是游戏界数十年来颠簸不破、永恒不变的真理。

　　相信到 2023 年，微软的 XGP 以及索尼刚刚推出的 PS+ 会员订阅服务将会有一场正面对决，保持传统的任天堂或许也不能彻底独善其身。我们将会看到订阅制服务与传统游戏付费模式的碰撞、创新与传统的对话，届时或许我们还能见识到一场精彩绝伦的价格大战，尽管现在微软那边已经开战了。

游戏的销售模式将会何去何从？

　　随着进一步发展，游戏订阅制也许不可避免地会走进流媒体近几年所遇到的困境。抛开爆款作品产出不稳定这种因素，用户渗透到达瓶颈、创作成本增加无法拉动用户付费等问题都是流媒体领域遇到过的顽疾。Netflix 因此在这些年出现了多个指标上的负增长，国内的几大视频网站也颇有增收不增利的现象存在。

　　如果游戏业界也走到了这一天，或许各大游戏厂商会开始向外部寻求另一条出路，例如用广告的收入来支撑起一切的继续发展。

　　说到这里就要提到这次微软发布会亮相的那位男人了。这个人凭借其优秀且全面的领导能力，既能快速稳定地开发出优质的游戏作品，又能合理利用一切可能的宣发手段为自家项目吸引流量和资金，这个人就是小岛秀夫。

　　发布会中，小岛秀夫透露自己的小岛工作室正和微软合作开发一款基于微软云技术的游戏。作为创作鬼才的小岛，他的下一款作品究竟会是什么模样相信没有人能够猜到。而作为营销鬼才的小岛，早就在自家游戏中为我们展示了游戏内置广告可以怎么操作。从《死亡搁浅》中的魔爪饮料开始，我们可以一路往前追溯到《潜龙谍影》系列中的眼镜、iPod、泡面、激浪等等。

　　无独有偶，在《最终幻想15》《战地2042》《神秘海域》系列等游戏中也都有经过包装的广告，它们可能是游戏中的一件衣服一个道具，或许是一张广告牌。不知不觉，游广告早已植入到这些虚拟的世界中。

　　时至今日，游戏内置广告已经准备踏出新的一步。EA 开始了与游戏内置广告平台 PlayerWON 的合作，意图在游戏中直接内置播片广告用以解锁奖励。这种事情说远也远，要说近，手机游戏已经早将这些套路玩透了。

　　如果真的有这么一天，不知道游戏还是不是我们当初热爱的那个样子。也许有一天，游戏的销售会再次回归传统，在人们厌倦了的数字游戏绝版之后重新拥抱实体游戏；也许有一天，如今的那些玩家需要费力地向孩子们解释为什么当初我们买到玩到一款游戏的体验是现在这个样子的。但在那之前，游戏销售模式的发展必将先走过这些道路，我们玩家还需要先亲眼见证这场变迁。