让人们赞许的“肥宅快乐水”，为何一定得是可口可乐？

玻璃瓶背后的学问

　　可口可乐让民众和士兵们切实感到了快乐，而另一方面，它也在积极的影响着流行文化。游戏开发商Bethesda曾在E3上给参与活动的人发放过实体版核子可乐，他们当时就借鉴了20世纪50年代的可口可乐玻璃瓶包装。到了2015年，该公司又与琼斯汽水合作，正儿八经的推出了一款名为“量子核子可乐”的饮料。

　　相比普通饮料，量子核子可乐有着两倍的咖啡因、两倍的卡路里、两倍的碳水化合物，以及两倍的味道！

　　这段话来源于量子核子可乐当时的广告，而2015年恰好是“可口可乐弧形瓶”的100年诞辰，《辐射4》也于同年上市，Bethesda很有可能是想要赶上这波热潮。遗憾的是，他们最终没能和可口可乐本家合作。尽管琼斯汽水同样是一家成立于1987年的老牌厂商，但该公司并没有“可口可乐弧形瓶”的造型使用权，这让产品的吸引力瞬间大打折扣。

　　如果你在亚马逊上查找这款饮品，就能发现它的评价只能算褒贬不一。考虑到量子核子可乐目前的价格为85美元一瓶，顾客们的差评确实很有参考意义。有人说到：“从杂货店购入蓝色柠檬水的价格大概是3美元，然后自己打印量子标签再贴上去。（这款产品）没有特别的味道，甚至连盖子都不是特制的，所以最好放聪明点，自己动手。”

　　事实也的确如此，弧形瓶是一个非常重要的标志，在看过可口可乐印制的百年纪念画册《Kiss the Past Hello》后，就能明白它的魅力所在。一个小小的玻璃瓶，却激发了设计师和艺术家的无限遐想，当代画家安迪·沃霍尔曾经就为可口可乐绘制过一组作品，其中1962年完成的画作最终卖到了5728.5万美元。而在所有的快消品之中，几乎只有可口可乐能够享有这样的特权。

　　不过，可口可乐的瓶装设计其实是一系列巧合的结果。1920年之前，公司采取的还是“装瓶加盟制度”，他们将装灌的工作交给第三方厂商，自己仅提供原浆。这导致市面上相关产品的包装千奇百怪，一来辨识度不高，二来也给盗版饮料的兴起提供了机会，消费者很难从一堆酒瓶子中甄选出正品。

　　直到1915年，可口可乐公司才采纳了玻璃瓶厂Root Glass的设计。尽管最初的灵感来源于可可豆荚，但大众中却衍生出一种更有韵味的说法——窄底裙瓶。喝过可口可乐的人能够明显察觉到，玻璃瓶的曲线设计其实与成熟女性的身材相似，而那些波浪形的突起和凹陷，也有几分百褶裙的味道。

　　事实上，这种设计在保有美观的基础上，也有着很强的实用价值。首先，即使不贴标签，大众也能很快辨识出这是可口可乐。其次，突出的弧线会造成液体较多的错觉，如今的许多饮料也参考了这种外型。最后，凹凸不平的表面加大了持握阻力，便于人们运送和携带。

　　时至如今，当要人们从造型上去描述一款饮品时，得到的答案十有八九就与可口可乐相关。根深蒂固的形象，也让它成为了引用流行元素时首选的一个符号。

从更有趣的角度迈入游戏行业

　　在人们的印象中，可口可乐与游戏的联结，大多是玩家、开发商自发的行为。这种说法大体上没错，从“肥宅快乐水”的称谓也能看出，社群本身有着强大的推进作用。2015年时，辐射圈子中还兴起过一波可乐瓶盖的收集热。事情的起因源于一位幸运玩家，他将自己收集的2240个瓶盖寄给了Bethesda，并希望以此来换取《辐射4》的游戏。Bethesda表示很感动，然后真的就在11月份游戏发售时送出了这份礼物。

　　当然，归根究底，擅于营销的可口可乐公司本身，一直以来也对电子游戏充满了好感。两个维度的动力，为他们牵手游戏玩家架设了桥梁。

　　在1983年的某个销售大会上，有人发现了一款“怼百事”的可口可乐游戏。作品本身并不出彩，整体架构和玩法完全山寨了日本太东旗下的《太空侵略者》，国内流传更广的名字应该是“小蜜蜂”。不同之处在于，该作的敌人全部换成英文字母，最终组成了“P-E-P-S-I”（百事）的拼写，而玩家控制的战机则是可口可乐瓶形状的飞行器，挑事的感情相当露骨。

　　让人惊讶的是它还并非同人作品，开发委托确实由可口可乐公司发出，承接请求的则是雅达利，他们将制作任务扔到了程序员克里斯托弗（Christopher Omarzu）一个人身上，游戏最终定名为“百事侵略者”。尽管营销方向的比重更大，但可口可乐还正儿八经的发行了125份拷贝，并附带了十分粗糙的泡沫塑料外壳包装，完全说得上是“做戏做全套”。

　　到了20世纪90年代，可口可乐已经完全打开日本市场，“可口可乐小子”的形象在当地也有了一定的知名度。在此基础上，他们又找到了世嘉，策划了一场大型的联动活动。1994年，同名游戏《可口可乐小子》上市，世嘉老臣长谷川胜弘担任监督，与之一同推出的还有可口可乐限定版Game Gear掌机。

　　《可口可乐小子》的类型为横版平台跳跃，收集可乐回复生命的桥段也有体现。但游戏的设计并无太多新意，整体评价也是毁誉参半。再加上Game Gear天生就有着耗电过快的缺陷，在市场中竞争力不够，而这款掌机此时已经开始步入晚年，游戏的知名度，以及可口可乐的营销效果均没有达到预期。

　　尽管可口可乐早已断掉了“制作游戏”的念头，但他们仍然十分享受与玩家们打成一片。2014年，该公司在亚达兰大总部举办了一场比赛，还请来了职业选手、Twitch内容生产总监、电竞圈的解说和主持人。有趣的是，当人们认为时下火热的《英雄联盟》将成为比赛项目时，现场摆好的几台电视上却显示着《任天堂大乱斗》的画面。

　　考虑到可口可乐请来的是“英雄联盟职业选手”，对《任天堂大乱斗》的了解与普通玩家无异，当天的比赛其实是一场菜鸡互啄，更偏向于插科打诨式的娱乐。而所谓的胜者奖金，最后也变成善款捐献给了慈善机构。事实上，如果回顾该公司近几年来与电子竞技的联动，他们的举措也没有太强的商业痕迹。同样是在2014年，可口可乐与Riot达成合作，但他们赞助的却是一个面向“业余选手”的小型英雄联盟比赛，确实不是捞油水的好去处。

　　可口可乐游戏部负责人马特·沃尔夫认为，他们还处于融入游戏产业的过程中，首先需要干出一些实事才行，资助业余选手说得上是某种尝试。而通过自建娱乐比赛，这种带有慈善元素的活动，也能将自身品牌和游戏的文化以一种更为优秀的方式扩展。以现在眼光来看，他们的拓展行为至少不会让玩家感到反感，而这种放低姿态的举措，促使其取得了阶段性成功。

　　可口可乐之所以备受流行文化的追捧，与几十年来消费主义文化的盛行脱不开干系。伴随着大众对商品需求的强化与变化，可口可乐几乎在每个节点都提供了最好的解决方案。某种程度上，消费主义本身就是获得愉悦的一种活动形式，“快乐”一词自然与它密切相关。

　　从民众，到大兵，再到游戏玩家，虽然可口可乐是一款面向所有人的饮品，但其背后的商业策略则在诸多细分领域建立了路标。面向士兵时的爱国宣扬、面向艺术家的上流定位、面向游戏玩家的融入与亲和，不难发现，无论是在何种情境之下，可口可乐也能适应多数场所，在人们脑中留下了深刻的印记。

　　文化之间的影响并非简单加法，对于电子游戏这种包容万象的载体来说，艺术可以成为扩充深度的重要元素，而某个时代遗留下来的精神，同样是故事内容和主题的有力借鉴。

　　一个切实的证据是，镭元素的发现以及核武器的发展，促成了美国20世纪50~60年代的“放射热潮”，当时的许多产品在宣传时都要与“原子”两字沾边，恰好在这个背景之下，可口可乐同样是颇受欢迎的流行商品。不难发现，这两种元素最终形成了《辐射》系列的世界观 ——在文化不断催生文化的情况下，“肥宅快乐水”的称谓，或许是可口可乐近百年来种下的因果。