“数字发行”为什么流行？赚钱只是一个原因

CAPCOM：老游戏出数字版，总有玩家买账

　　喀普康有限公司（“喀普康”是 CAPCOM 官方的简体中文译名，虽然大家都用惯了“卡普空”，但在正式介绍时我们还是用官方翻译吧）成立于1979年5月，从1983年6月起正式更名为 CAPCOM，开始经营游戏软件业务，截至2017年3月31日，共拥有2811名员工。

　　CAPCOM 有着强大的技术力与开发能力，旗下知名游戏众多，包括《生化危机》、《怪物猎人》、《洛克人》、《街霸》、《鬼泣》等。

演讲者：

• 辻本春弘　喀普康有限公司（CAPCOM CO., LTD.） 董事总经理 首席运营官
  

CAPCOM都干些啥？

　　CAPCOM将自己的事业内容分为收入已经稳定下来的安定业务，和有风险但成长空间大的成长业务两个部分。

　　其中成长业务的销售收益占整体的70%，主要为数字内容，也就是主机游戏、PC网游、页游和手机游戏、平板、电子书等移动终端的内容策划、开发、销售业务。

　　另外30%的安定业务包括出版物和周边业务、柏青哥和柏青嫂（也就是赌博机）业务、街机业务和游乐场的运营业务。

CAPCOM的全球化之旅

　　CAPCOM以“从大阪走向世界”为口号，在亚洲、欧洲、美洲等地设立了多处分支机构。在日本的游戏企业里，CAPCOM可以说是一家在国际化道路上走得相当远的厂商了。那么，他们的游戏在海外又有着怎样的表现呢？辻本春弘先生以CAPCOM的三个著名系列为例进行了说明。

街头霸王

　　今年是街霸诞生30周年。在这30年里，系列累计销量4000万份，海外销售额约占整体的70%。其中，《街霸2》累计销售630万份。

生化危机

　　自《生化危机》1代发售以来，这21年中系列累计销量7800万份，海外销售额约占75%。《生化危机5》累计销量1195万份。

怪物猎人

　　系列发售13年来，累计销量4000万份，其中海外销售额约占20%。《怪物猎人携带版3》累计销量590万份。

　　虽然《怪物猎人》系列的海外销售额占比不大，但即将发售的《怪物猎人 世界》就是一款以海外市场为目标进行制作的游戏。

在数字发行的大潮下，CAPCOM如何应对

　　上面这张表格是CAPCOM所发售的主机游戏中，通过数字发行渠道发售的下载内容占销售额整体的比例变化情况。第一行是数据所对应的财年、第二行是实体版销售额（单位为“亿日元”）、第三行是下载内容（包括DLC、季票和数字版游戏等）销售额、第四行是下载内容的销售额比例。

　　随着网络环境的不断改善，以及2013年末Xbox One和PlayStation 4的正式发售，“时刻联网”的主机环境成为了现实。这给数字发行和游戏产业带来了革命性的变化。也正是因此，下载内容的销售占比从2012年3月期【注：日本上市公司的财年是从每年的4月1日到第二年的3月31日，所以2012年3月期指的就是2011年4月1日~2012年3月31日】的6%一跃提升到了2014年3月期的18.3%。

　　而2015年3月期，我们发行了生化危机系列的过往游戏：《生化危机》和《生化危机0》的高清重制版，从而再次实现了下载内容销售占比的飞跃式增长，达到了25.6%。【注：这里有个口误，但不影响结论。《生化危机0 HD》是16年3月期才发售的游戏。】

　　日本之外的实体商店一般是不卖这种高清重制版游戏的。所以在日本以外的那些地区，我们只能在数字发行渠道里以数字版游戏的形式进行销售，结果大受欢迎。我们卖出了超过100万份的数字版游戏，25.6%的成绩也正是因此而来。

　　我们发现对于系列游戏中的那些的老作品来说，只要对这些过往的作品进行销售，就算实体店不卖，也一定会有玩家买账。所以CAPCOM在持续不断发售系列游戏的高清重制版。

　　在这样一个运营方针的指导下，我们预计到2018年3月期，下载内容的销售额占比将达到33.6%。

数字发行给CAPCOM带来了什么优势

　　1、 减少实体制造的成本、规避库存风险，从而增加利润

　　2、 难以发售实体版的老作品能够通过数字发行渠道售卖，增加销售机会

　　3、 在亚洲、欧美、中东地区等没有实体游戏店铺的国家地区创造销售渠道

　　4、 通过持续追加内容（DLC）来让玩家在较长一段时间内继续游戏，并由此获得更多收入

　　像前面提到的那样，由于数字发行渠道得到了不断普及，使得实体店不卖的高清重制版游戏有了销售渠道。作为游戏厂商，下载内容的销售扩大了商业机会。

　　与此同时，高清重制版游戏的发售能让玩家二次购买同一个游戏（买过原版的玩家也会买对应游戏的高清重制版），同时还能进一步刺激新的购买行为（没玩过的玩家也会因为经典作品被重制而选择购买体验）。

CAPCOM是怎样让《生化危机7》卖得更多的

　　为了扩大《生化危机7》的下载内容销量，我们实施了这样的策略：

PC版同时发售

　　没有主机的玩家也可以在PC平台上利用Windows Store和Steam平台来购买游玩。因为这次没有发售PC实体版，所以《生化危机7》数字版的购买比例会因此上升。

在体验版中设置购买正式版游戏的广告

　　在《生化危机7》的体验版《生化危机7 最初时刻》中设置了诱导玩家购买《生化危机7》正篇游戏的广告，促使玩家点击购买。

发布追加DLC1~3，引入季票

　　追加DLC的陆续发布和季票的引入有效地延长了玩家的游戏时间，于此同时，游戏的生命周期与销售周期都得到了延长。

活用RE.NET进行游戏数据分析

　　通过RE.NET【即RESIDENT EVIL.NET，是CAPCOM专为生化危机系列游戏所打造的网络服务平台】所收集的数据，分析用户所在的地域信息、语言信息、硬件信息、游戏中受挫场景信息和平均游戏时间等多种游玩数据。我们可以利用这些信息来辅助游戏开发、调整游戏设计，并将他们运用到下一代游戏的制作当中。

刷新史上最高的数字版比例

　　在数字发行不断普及的情况下，游戏销售已经不是“卖完就结束”的一锤子买卖了。因此，原有的市场策略也需要进行调整。为了适应新的形式，我们采用了如下的市场策略：

1、 开发能得到用户及国内外媒体支持的高质量作品

　　只有在游戏品质得到保证的情况下，才能卖出去更多作品。而用户和媒体对游戏的高质量反馈，又会进一步促进内容销售。

2、 通过系列的过往作品：《生化危机4》、《生5》、《生6》来获得新用户

　　在《生化危机7》发售之前，先发售了生化危机4、5、6的数字版，带来了新的用户群。数字版游戏的售卖不受时间和地点的限制，旧作的高清重制版和低价格的过往作品会持续吸引新的玩家进入，让新玩家对《生化危机》系列产生兴趣。

3、 《生化》电影版等多媒体企划让《生化》系列的信息得到了更大曝光

　　一部分没有玩过、但看了《生化危机》电影的观众会因此对系列产生兴趣，从而转变为《生化》玩家。

4、 《生化危机7 黄金版》的发售所带来的对非目标群体的宣传

　　那些没有玩过前作或没有第一时间购买《生化危机7》的玩家们，在看到《黄金版》发售之后可能因为它同时具备低价和包含所有DLC的特性而选择购买。（《生化危机7 黄金版》只有数字版。）

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